國貨「複新」，從一雙小白鞋開始

不止是回力，越來越多的老國貨品牌，正在通過抖音「複新」。

文｜西打

編輯｜沈時

回力「複新」

小白鞋在抖音有多火？帶上小白鞋話題的視頻，在抖音已經被播放了超過25.7億次。

用戶對小白鞋的興趣，還延伸到「厚底小白鞋」「百搭小白鞋」「小白鞋配西裝」「情侶小白鞋」等話題上。穿搭達人們熱衷於以它為靈感，精心設計出各式搭配方案，很多消費者看了視頻後被種草，然後下單。

回力是小白鞋品類不可忽視的一個品牌。在抖音上的板鞋/休閑鞋爆款榜中，回力的一款帆布休閑鞋，衝進了TOP5，累計2.8萬雙的銷量，占據著絕對的優勢。

和不少品牌相比，回力鞋有著更為悠久的曆史。它的源頭要追溯到1927年，上海義昌橡皮製物廠生產的一款膠鞋，這家工廠後改名為正泰信記橡膠廠，並在1935年正式注冊「回力」品牌，意為「回天之力」，象征著能夠戰勝困難的巨大力量。

新中國成立後，這一股力量注入了體育界，回力開始為各種體育項目的國家隊選手設計比賽專用鞋。回力經典款WB-1的前身是565型籃球鞋，回力為國家籃球隊參加奧運會特製的一款鞋。而WV-2型排球鞋則是1981年，回力為女排國家隊隊員量腳定製的專業鞋，彼時的隊員郎平還參與討論了設計中的細節。

在上世紀七八十年代，普通工人一個月的工資隻有30塊不到，而一雙回力鞋接近10塊錢，買雙鞋就意味著要花掉三分之一的工資，這也讓回力鞋成為那個時代的奢侈品。作家王朔曾用一段話形容當年回力鞋的紅火：「這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標，經常看到某帥哥神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。」

鮑珺怡是回力首席設計師，90後的她對回力最初的印象，來自於父母一輩的記憶。他們告訴她，自己小時候擁有一雙回力鞋是特別酷的一件事，「每天穿回來都會把小白鞋刷得幹幹淨淨」。但到了珺怡出生的1990年代，隨著國外體育品牌湧入中國市場，以及李寧、安踏等國內新興運動品牌創立崛起，回力的輝煌漸漸不再，國人關於回力鞋的記憶也被封存起來。

2000年，華誼集團對回力公司實施重組整合。邁入新世紀的回力，一直想要從頹勢中謀求複蘇，最終是線上電商渠道救了這個年邁的國貨品牌。

2016年7月16日，回力在上海傳奇地標老碼頭啟動品牌升級戰略，宣布以終端直供+電商平台「雙輪驅動」的新模式，全力打造全新國貨品牌。公開數據顯示，2016年，回力電商渠道銷售額突破了1億元，線上門店也成為回力全球銷量最大的單店。

如今，回力官方也入駐了抖音平台，旗下各大經銷商也紛紛開設了抖音小店，通過抖音平台直播帶貨的同時，輸出創意內容。越來越多的年輕人開始通過抖音和短視頻認識了回力小白鞋，願意為這股複古的新潮買單。

一經推出就「爆」了

重新被年輕人喜歡，標誌著「老國貨」回力逐漸走通了「複新」之路。設計是其中尤為重要的一個部分。

鮑珺怡和秦曼都是歐洲設計學院服裝設計專業的榮譽畢業生，曾被意大利Vogue Talents授予「最受矚目的年輕設計師」稱號。2018年，她們接到邀請，一起回國成為回力的設計師。她們的加入拉開了回力在設計上「變潮」的序幕。

鮑珺怡和秦曼在回力設計出的第一個「爆款」是改造經典的WB-1型。她們隻保留了這款曾風靡全國的籃球鞋的基礎版型，在其他的諸如創意、用料、配色上，全部推翻重做。一個核心的創意是，她們將麻將元素賦予了這款經典的回力鞋。

她們把白板、幺雞、發財、二筒這些經典圖案抽象出來放到鞋尾，寓意著財源滾滾；鞋後跟用了漆皮，和麻將牌反光剔透的特性呼應；鞋底的綠色對應著麻將牌背部的綠色，鞋麵的象牙白對應著牌身——這樣，整雙鞋看上去就像是一張麻將牌。

「經典」和「時尚」碰撞，加上踩中了春節過年回家的熱點，麻將鞋一經推出就「爆」了。在抖音穿搭推薦的視頻中，這款鞋被描述為「過年戰靴」、「搓麻必穿」。好看、舒服是評論關鍵詞，100元左右的價位又讓它占了「極致性價比」的名頭。年輕消費者用下單表達了他們的喜歡，麻將鞋線上月銷量一度超過1萬雙。

有了這次成功的嚐試，兩位90後設計師又將目光瞄向了另一個傳統中國風元素——火鍋。同樣是經典的WB-1鞋型，這一次被放到鞋子上的，是火鍋的火、筷子和銅鍋元素。照顧到不同吃貨的口味，她們設計了紅色、綠色和紅白撞色——分別對應著麻辣、清湯和鴛鴦火鍋。

這款鞋上市正值冬日，有網友在回力抖音官方號下留言：「穿上這雙鞋會不會每天都想吃火鍋？」這正是設計師們想要看到的效果。鮑珺怡說，她和秦曼每天都會關注潮流資訊，會把符合回力特色的潮流元素加入到新鞋款式的設計中，但是「加入潮流元素並不意味著一味的跟隨，通常來說我們的標準就是設計出的最終成品是回力的、當下的、我們願意穿的，並且是一雙新的、沒見過的款式」。

二人與回力結緣，始於2017年。彼時，某國際大牌出了一款小白鞋，配色和設計乍一看和回力經典的WB-1頗為相似，價格卻賣到了將近4000元人民幣。還在意大利做設計的鮑珺怡一下子就聯想到了回力，當她告訴她在意大利的老板，這樣的鞋在中國隻賣79元時，他們討論後萌生出一個大膽的想法：為什麽不把更經典的回力帶到國外？

和回力品牌方麵接觸後，鮑珺怡和秦曼的團隊得到了授權，開始著手回力海外版的設計。最終借著誕生90周年的紀念由頭，回力做出了前所未有的跨品牌嚐試：推出海外專屬鞋類產品：WOS33，白紅和白藍兩款經典配色。

雖然定價70歐元一雙——折合人民幣的價格，是國內相似款型的5倍，這款鞋在海外市場還是受到了不小的追捧，成為模特街拍和明星帶貨的新潮單品。

設計師鮑珺怡和秦曼

老品牌的年輕心態

徐毓誠一天的工作，圍繞著抖音「回力國潮研究所」展開。這是回力經銷商的一個新賬號，自5月底開通至今，已經密集進行了近百場直播，產出了96支短視頻。

今年26歲的徐毓誠，在回力已經做了4年多的運營工作，剛開始負責傳統電商渠道，如今落到他肩頭的任務，是把抖音平台的直播和內容運營做出聲色。

每一場直播的主題和腳本，都要提前規劃好——這取決於當天主推產品的特點和調性。直播的同時，徐毓誠會盯著後台實時大屏裏的直播數據，根據流量趨勢、成交密度和互動情況，及時調整直播策略、主播話術，「有時候做一些很小的變動，就會影響到整個直播的效果」。

和單純以賣貨為目的的直播不同，徐毓誠更想傳達的，是回力這個老品牌的年輕心態。一個典型的例子是，前些日子「蜜雪冰城甜蜜蜜」火爆全網，成為抖音熱門曲目時，他就讓主播在直播的時候唱了這首歌，觀看的熱度立馬反饋到了數據上。

從去年下半年開始，徐毓誠所在的團隊就看到了抖音渠道的潛力，開始醞釀運營動作。在徐毓誠看來，抖音電商和傳統電商渠道是兩套不同的打法，消費者去抖音，並不是抱著買東西的目的，而是看內容。這個時候，回力所有的運營動作也必須圍繞著內容展開。

追熱點是必須的。最開始，徐毓誠發布回力鞋款視頻時，嚐試帶上ootd（outfit of the day，每日穿搭）的話題，觀看人數一下子就上去了。後來看到情景短劇的形式開始在抖音走紅，他又將鞋子的營銷包裝進去，讓模特穿著回力小白鞋，「談」了一場充滿青春氣息的校園戀愛，果然數據就漲了上來。

徐毓誠的工作既包括向外展示回力，也包括向內反饋消費者的意見。他所在的運營團隊，會定期整理抖音平台內容和直播的數據，提供給鮑珺怡和秦曼，後者會帶著設計師們進行複盤和分析，決定下一個階段的鞋子研發方向和策劃方案。

在「大數據」的助力下，更多的回力鞋成了爆款。

「蔥鴨」就是一個典型的例子。這款鞋的鞋身用純白色打底，鞋後跟左右兩邊分別用橙黃色和淺綠色繡上「衝鴨」和「蔥鴨」的字樣，鞋帶部分還墜著幾個頭頂大蔥的鴨子標誌。上線僅僅兩個月，就衝到了店鋪銷冠的位置。

鮑珺怡和秦曼透露，這雙鞋的靈感就是來自那段時間火遍抖音的「衝鴨」梗，當時這個梗的熱度非常高。正好團隊裏一位年輕的二次元少女擅長動漫風格的繪畫，便由她原創設計出鞋子上的「蔥鴨」圖案。

最後設計圖出來大家一致覺得非常可愛。從評論看，這份可愛很好地傳達到了消費者那裏。

這離不開抖音直播和平台短視頻內容的助推。在直播介紹這款鞋的時候，主播不僅將鞋進行了360度無死角展示，還進行了真人試穿，通過不同風格的搭配展示上腳效果。這也是直播和短視頻的魅力所在，做到了此前商品詳情頁買家秀做不到的事。

給老國貨以新活力

無論是以鮑珺怡、秦曼為代表的設計師，還是以徐毓誠為代表的直播運營，都明顯感覺到：自從回力品牌入駐抖音後，自己的工作節奏變得更快了。秦曼坦承，抖音是一個潮流方向更新迭代非常快的平台，這也對鞋款的設計提出了非常高的要求。

剛開始，設計師這方麵的壓力比較大，但是慢慢磨合下來，她們逐漸習慣了新的工作節奏。「運營團隊的反饋很快，通常都會預留比較多的時間給我們研發新款，但生產那邊的壓力會比較大，因為大家喜愛的款式變化起來是非常快的。」

為了保質又保量，鮑珺怡和秦曼經常會去回力的工廠出差，溝通一些生產環節的問題，也對出品提出一些要求。有一些不到位的地方會要求工廠第一時間做出調整。鮑珺怡記得，有一次設計想用一款流行色，但工廠受條件限製一直調配不出來，她們一遍遍地和對方溝通，對比設計稿和成稿的色差，不行的地方直接畫叉，直到滿意為止。

徐毓誠也在適應「抖音速度」。他要求自己和團隊一直保持對抖音熱曲和熱梗的敏感，從中篩選可以用作回力短視頻BGM的素材。同時，還要時刻關注競品、競店的直播情況，和整個直播行業的動態走向，從而調整自家店鋪的直播方案。

在回力公司市場總監張浩看來，回力在傳統電商渠道已經取得了不小的成就，而抖音代表著未來要搶占的新賽道。「一個這麽老的品牌，大家還能（通過抖音）記起它，使用它，還能去評價它，這也是對一個老品牌最大的支持。」

張浩透露，回力也在有針對性地向年輕人滲透，「不能讓消費者斷代，也不能讓回力的曆史斷代」。

事實上，不止是回力，越來越多的老國貨品牌，正在通過抖音「複新」。

比如誕生於1931年的百雀羚，創立之初就給當時的化妝品市場帶來了一股國潮風。借助抖音電商，百雀羚進行品牌升級，成為當下年輕人關注的國貨品牌之一。截至今年4月，百雀羚官方旗艦店在抖音電商的年交易額達到千萬級。

除此之外，今年618購物節期間，抖音電商也讓國貨品牌火了一把。國信證券報告據此評論稱，可以充分看到抖音電商為商家帶來的交易額（GMV）擴大效應。

抖音電商相關負責人曾表示，老字號擁有時光的魅力，很多消費者對他們有著數十年的情感記憶，老字號電商發展的空間還很大，平台會持續助力這些品牌。可以想見，未來還將有更多的「回力」，通過抖音得到活力。

我們習慣了求新求變，但一味向「新」，少了點積澱。其實，舊事、舊物、舊時光，仍有眾多可挖掘的新鮮之處，也依然能與當下的年輕人產生共鳴，建立情感連接。

八月，《人物》聯合抖音818發起「複新計劃」，講述了數位抖音電商主播的故事。他們在不同的地方，從事不同的領域，但他們身上有著鮮明的共同之處：都是兢兢業業的普通人，通過自己的巧思爭取更多的空間，而抖音電商激發也擴大了他們的活力與創造力，讓「傳統」帶著記憶也帶著新鮮，重回大眾消費領域。他們共同實現了這場「複新計劃」。

這一篇講的是回力的故事。回力作為一家誕生於老上海的經典國貨品牌，正在抖音上「複新」。他們的團隊都在共同追趕著「抖音速度」。更大的壓力、更高的要求，收到的回報是讓曆史悠久的「老品牌」重新被年輕人記起和談論。

今後，還將有更多品類、產業加入進來，這是物的複新，也是一場文化的複新。